RÄTTIGHETER OCH RISKER
AI i marknadsföring rymmer fler juridiska och etiska frågetecken än i de flesta andra yrkesroller. Det rättsliga läget är under utveckling — men det finns konkreta saker du kan göra nu för att minimera riskerna.
AI-förordningen gäller stegvis
Artikel 50:s transparensregler tillämpas sedan 2 augusti 2026. Leverantörer ansvarar bland annat för information vid direkt AI-interaktion och maskinläsbar märkning av syntetiskt innehåll. Tillhandahållare ansvarar bland annat för information vid känsloigenkänning och biometrisk kategorisering samt för upplysning om deepfakes och viss text om frågor av allmänt intresse. Undantagen i artikeln måste bedömas i det konkreta fallet.
För system som fanns på marknaden före 2 augusti 2026 har endast leverantörskravet i artikel 50.2 övergång till 2 december 2026. Kapitel III avsnitt 1–3 tillämpas från 2 december 2027 för högrisksystem enligt artikel 6.2 och bilaga III och från 2 augusti 2028 för system enligt artikel 6.1 och bilaga I.
Använd EUR-Lex konsoliderade lydelse per 27 juli 2026 för dagens regler. Läs ändringsförordning (EU) 2026/1744 när du behöver se vad Digital Omnibus ändrade.
Exempel för marknadsförare
När en marknadsförare tar fram kampanjvinklar som sedan kontrolleras mot varumärkesröst och påståenden är huvudfrågan inte om AI kan skriva texten, utan vilka uppgifter, beslut och ansvar som får hanteras. Dokumentera dataklass, vem som granskar och vilket underlag som måste verifieras.
Vad gäller kring AI-genererat material?
Rättsläget kring upphovsrätt för AI-genererat innehåll skiljer sig mellan länder och är under aktiv rättslig prövning. Några praktiska utgångspunkter för marknadsförare:
- Text: AI-genererad text anses i de flesta länder idag inte ha upphovsrättsligt skydd för dig som upphovsman. Det innebär att konkurrenter tekniskt sett kan kopiera och använda den.
- Bilder: AI-genererade bilder har liknande osäkerhet. Adobe uppger att Firefly tränats på licensierat material, vilket kan minska risken — men leverantörsuppgifter ersätter inte egen kontroll av aktuella licens- och nyttjandevillkor.
- Imitera inte andras stil: att be AI efterlikna en specifik konstnärs stil eller ett specifikt varumärkes kommunikation är juridiskt och etiskt riskabelt.
Behöver vi berätta att vi använde AI?
Det finns idag inte ett generellt lagkrav på att märka ut AI-assisterat innehåll i marknadsföring — men det finns specifika krav som marknadsförare måste känna till.
EU AI Act Art. 50 — deepfakes är lagreglerade: Den som använder ett AI-system för att skapa eller manipulera bild, ljud eller video som utgör en deepfake ska upplysa om att innehållet har framställts eller manipulerats artificiellt. Det kan omfatta syntetiska röster, ansikten och material som liknar befintliga personer, objekt, platser eller händelser och felaktigt framstår som äkta. Undantag och hur upplysningen ska visas beror på sammanhanget. Reglerna tillämpas sedan 2 augusti 2026. För system som fanns på marknaden före det datumet har endast leverantörskravet på teknisk märkning i artikel 50.2 övergång till 2 december 2026. Läs mer i vår artikel om vad AI Omnibus skjuter upp och vad som fortfarande gäller.
- Sociala medier: flera plattformar kräver redan märkning av AI-genererat innehåll, särskilt bilder och video.
- Journalistik och PR: redaktionella policyer varierar — kontrollera med era partners.
- Intern policy: er organisation bör ha en tydlig ståndpunkt kring när och hur AI-användning kommuniceras.
En tumregel: om innehållet skulle ge ett annat intryck om mottagaren visste att AI producerade det — bör ni troligen vara öppna med det. För syntetiska röster och ansikten är öppenhet dessutom ett rättsligt krav.
Vilseledande påståenden är ditt ansvar — inte modellens
Marknadsföringslagen (2008:486) kräver att marknadsföring är vederhäftig: den som gör ett påstående ska kunna bevisa det. Det gäller lika mycket när AI har formulerat texten. Fyra områden där AI-utkast oftast går fel:
- Effekt- och prispåståenden: "bäst i test", "halverar kostnaden" och prisjämförelser kräver belägg som finns dokumenterade innan publicering — AI genererar gärna övertygande siffror utan grund.
- Miljöpåståenden: vaga formuleringar som "klimatsmart" eller "hållbar" måste redan i dag vara tydliga och kunna styrkas. Direktiv (EU) 2024/825 (öppnas i ny flik) ska tillämpas från 27 september 2026 och förbjuder generella miljöpåståenden i marknadsföring till konsumenter när företaget inte kan visa erkänd utmärkt miljöprestanda som är relevant för påståendet. Kontrollera hur förbudet har genomförts i marknadsföringslagen innan kampanjen publiceras. Stryk eller belägg.
- Jämförande reklam: att peka ut konkurrenter är tillåtet bara under villkoren i 18 § — jämförelsen får inte vara vilseledande eller skapa förväxling. Låt aldrig AI generera konkurrentjämförelser som publiceras utan juridisk kontroll.
- Diskriminerande eller exkluderande urval: granska att budskap, bildval och målgruppsurval inte pekar ut eller utesluter skyddade grupper — AI reproducerar mönster ur träningsdata utan att förstå diskrimineringsrisken.
AI-risker specifika för marknadsföring
- Faktapåståenden: AI kan skriva övertygande påståenden om er produkt som är felaktiga eller överdrivna — det är ert ansvar.
- Juridiska löften: undvik formuleringar som liknar garantier, juridiska åtaganden eller bindande erbjudanden utan att en jurist godkänt dem.
- Känsliga grupper: kontrollera att AI-genererat material inte oavsiktligt riktar sig mot eller exkluderar skyddade grupper på ett diskriminerande sätt.
- Konkurrenter: var försiktig med AI som jämför er med namngivna konkurrenter — felaktiga påståenden kan ha rättsliga konsekvenser.
Kunddata och AI
Klistra aldrig in kundlistor, e-postadresser, segmentdata eller CRM-information i ett konsument-AI-verktyg. Det innebär en personuppgiftsbehandling utan rättslig grund.
- Godkänt: generisk kundpersonabeskrivning utan identifierande uppgifter
- Godkänt: anonymiserade beteendemönster ("köpare av produktkategori X")
- Inte godkänt: namngivna kunder, e-postadresser, köphistorik med identifierande detaljer
Se checklistan innan du klistrar in information för en komplett genomgång.
AI, spårning och riktad marknadsföring
AI-driven marknadsföring bygger ofta på data från cookies, pixlar och beteendespårning. Det skapar specifika juridiska krav som marknadsförare måste känna till:
- Cookiesamtycke krävs. Icke-nödvändiga cookies — inklusive marknadsföringscookies och tredjepartsspårning — kräver samtycke enligt lag (2022:482) om elektronisk kommunikation (LEK). Samtycket ska uppfylla GDPR:s krav: frivilligt, specifikt, informerat och otvetydigt. AI-system för personalisering och retargeting som bygger på sådana cookies förutsätter ett giltigt, frivilligt och specifikt samtycke.
- Profilering är reglerad. GDPR artikel 4 nr. 4 definierar profilering som automatiserad behandling av personuppgifter för att bedöma individers beteende, preferenser eller intressen. Riktad marknadsföring som bygger på AI-profilering kräver rättslig grund — vanligen samtycke — och ger individen rätt att invända (art. 21).
- Intresseavvägning räcker inte alltid. Profilering för direkt marknadsföring kan grunda sig på berättigat intresse (art. 6 f), men individen har alltid rätt att invända och behandlingen ska då upphöra omedelbart. IMY har drivit fall mot bredbaserad profilering i marknadsföringssammanhang.
Om ni använder AI för att optimera annonsering, lookalike-targeting eller beteendebaserad personalisering: kontrollera att samtyckesbas och opt-out-mekanismer är på plats och granskade av dataskyddsombudet.
GDPRPrimärkällor för regler som påverkar AI i marknadsföring
- Riksdagen — marknadsföringslagen (2008:486): vederhäftighet, vilseledande och jämförande reklam (öppnas i ny flik)
- Konsumentverket — tillsyn och praxis för reklam, miljöpåståenden och AI-genererad marknadsföring (öppnas i ny flik)
- Riksdagen — upphovsrättslagen (1960:729) (öppnas i ny flik)
- Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) — GDPR, profilering och riktad marknadsföring (öppnas i ny flik)
- EU-kommissionen — AI Act (transparenskrav för deepfakes och AI-genererat marknadsföringsinnehåll) (öppnas i ny flik)
- AI på svenska — AI Omnibus beslutades 29 juni 2026: vad skjuts upp och vad gäller fortfarande
Etik och juridik
Får vi använda AI för att skriva i kunders eller experters namn?
Använd bara en persons namn med dokumenterat mandat och personens egen slutgranskning. Det finns inget generellt AI Act-krav att märka all AI-genererad marknadstext, men artikel 50 har särskilda transparenskrav för bland annat direkt AI-interaktion, deepfakes och viss text om frågor av allmänt intresse.
Hur hanterar vi kunddata i AI-verktyg?
Kundnamn, kontaktuppgifter, köphistorik och beteendedata är personuppgifter. Bedöm ändamål, rättslig grund, dataminimering, profilering, information, avtal, säkerhet och eventuell DPIA; biträdesavtal räcker inte ensamt.
Får vi använda AI-genererade bilder i kampanjer?
Granska upphovsrätt, varumärkesrisk och om personer i bilden kan likna verkliga individer utan samtycke. Markera bilder som AI-genererade när det krävs enligt plattformens regler eller AI Act.
Källor och ansvar
Guiden är skriven av C. Leijon och ingår i AI på svenska som praktiskt stöd för svenska arbetsplatser. Ingen extern marknadsrättsjurist har granskat innehållet — sidan är informativ och ersätter inte juridisk rådgivning.
Kontrollera alltid lokala riktlinjer, avtal och aktuell myndighetsvägledning innan AI används i skarpa kampanjflöden.
Nästa: Policy
Omsätt riskerna till ett tydligt godkännandeflöde för marknadsteamet.