RÄTTIGHETER OCH RISKER
AI i marknadsföring rymmer fler juridiska och etiska frågetecken än i de flesta andra yrkesroller. Det rättsliga läget är under utveckling — men det finns konkreta saker du kan göra nu för att minimera riskerna.
Exempel för marknadsförare
När en marknadsförare tar fram kampanjvinklar som sedan kontrolleras mot varumärkesröst och påståenden är huvudfrågan inte om AI kan skriva texten, utan vilka uppgifter, beslut och ansvar som får hanteras. Dokumentera dataklass, vem som granskar och vilket underlag som måste verifieras.
Vad gäller kring AI-genererat material?
Rättsläget kring upphovsrätt för AI-genererat innehåll skiljer sig mellan länder och är under aktiv rättslig prövning. Några praktiska utgångspunkter för marknadsförare:
- Text: AI-genererad text anses i de flesta länder idag inte ha upphovsrättsligt skydd för dig som upphovsman. Det innebär att konkurrenter tekniskt sett kan kopiera och använda den.
- Bilder: AI-genererade bilder har liknande osäkerhet. Adobe Firefly är tränat på licensierat material och anses som ett säkrare alternativ för kommersiellt bruk.
- Imitera inte andras stil: att be AI efterlikna en specifik konstnärs stil eller ett specifikt varumärkes kommunikation är juridiskt och etiskt riskabelt.
Behöver vi berätta att vi använde AI?
Det finns idag inte ett generellt lagkrav på att märka ut AI-assisterat innehåll i marknadsföring — men det finns specifika krav som marknadsförare måste känna till.
EU AI Act Art. 50 — deepfakes är lagreglerade: Den som driftsätter ett AI-system som genererar eller manipulerar bild, ljud eller video av verkliga personer, platser eller händelser är skyldig att tydligt märka att innehållet är AI-skapat. Det gäller AI-genererade reklamfilmer med syntetiska röster, ansikten skapade av AI, och röst- eller bildimitationer av verkliga personer. Undantag och hur märkningen ska visas beror på sammanhanget. Enligt förordningens ursprungliga tidslinje tillämpas transparensreglerna från den 2 augusti 2026. IMY beskriver en preliminär överenskommelse den 7 maj 2026 som i stället anger den 2 december 2026 för vissa transparensskyldigheter, däribland deepfakes. Överenskommelsen behöver antas formellt; märk syntetiskt material redan nu och kontrollera slutligt datum inför publicering.
- Sociala medier: flera plattformar kräver redan märkning av AI-genererat innehåll, särskilt bilder och video.
- Journalistik och PR: redaktionella policyer varierar — kontrollera med era partners.
- Intern policy: er organisation bör ha en tydlig ståndpunkt kring när och hur AI-användning kommuniceras.
En tumregel: om innehållet skulle ge ett annat intryck om mottagaren visste att AI producerade det — bör ni troligen vara öppna med det. För syntetiska röster och ansikten är öppenhet dessutom ett rättsligt krav.
AI-risker specifika för marknadsföring
- Faktapåståenden: AI kan skriva övertygande påståenden om er produkt som är felaktiga eller överdrivna — det är ert ansvar.
- Juridiska löften: undvik formuleringar som liknar garantier, juridiska åtaganden eller bindande erbjudanden utan att en jurist godkänt dem.
- Känsliga grupper: kontrollera att AI-genererat material inte oavsiktligt riktar sig mot eller exkluderar skyddade grupper på ett diskriminerande sätt.
- Konkurrenter: var försiktig med AI som jämför er med namngivna konkurrenter — felaktiga påståenden kan ha rättsliga konsekvenser.
Kunddata och AI
Klistra aldrig in kundlistor, e-postadresser, segmentdata eller CRM-information i ett konsument-AI-verktyg. Det innebär en personuppgiftsbehandling utan rättslig grund.
- Godkänt: generisk kundpersonabeskrivning utan identifierande uppgifter
- Godkänt: anonymiserade beteendemönster ("köpare av produktkategori X")
- Inte godkänt: namngivna kunder, e-postadresser, köphistorik med identifierande detaljer
Se checklistan innan du klistrar in information för en komplett genomgång.
AI, spårning och riktad marknadsföring
AI-driven marknadsföring bygger ofta på data från cookies, pixlar och beteendespårning. Det skapar specifika juridiska krav som marknadsförare måste känna till:
- Cookiesamtycke krävs. Icke-nödvändiga cookies — inklusive marknadsföringscookies och tredjepartsspårning — kräver uttryckligt samtycke under GDPR och lag (2022:482) om elektronisk kommunikation (LEK). AI-system för personalisering och retargeting som bygger på sådana cookies förutsätter ett giltigt, frivilligt och specifikt samtycke.
- Profilering är reglerad. GDPR artikel 4 nr. 4 definierar profilering som automatiserad behandling av personuppgifter för att bedöma individers beteende, preferenser eller intressen. Riktad marknadsföring som bygger på AI-profilering kräver rättslig grund — vanligen samtycke — och ger individen rätt att invända (art. 21).
- Intresseavvägning räcker inte alltid. Profilering för direkt marknadsföring kan grunda sig på berättigat intresse (art. 6 f), men individen har alltid rätt att invända och behandlingen ska då upphöra omedelbart. IMY har drivit fall mot bredbaserad profilering i marknadsföringssammanhang.
Om ni använder AI för att optimera annonsering, lookalike-targeting eller beteendebaserad personalisering: kontrollera att samtyckesbas och opt-out-mekanismer är på plats och granskade av dataskyddsombudet.
GDPRPrimärkällor för regler som påverkar AI i marknadsföring
- Konsumentverket — marknadsföringslagen och regler för AI-genererad reklam (öppnas i ny flik)
- Lag (1960:729) om upphovsrätt — vad gäller för AI-genererade bilder och texter i kampanjer (öppnas i ny flik)
- Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) — GDPR, profilering och riktad marknadsföring (öppnas i ny flik)
- EU-kommissionen — AI Act (transparenskrav för deepfakes och AI-genererat marknadsföringsinnehåll) (öppnas i ny flik)
- IMY — preliminär överenskommelse om ändringar i AI-förordningen (7 maj 2026) (öppnas i ny flik)
Etik och juridik
Får vi använda AI för att skriva i kunders eller experters namn?
Endast med dokumenterat samtycke. Konsumenten har rätt att veta när texten är AI-genererad — särskilt i marknadsföring där AI Act ställt krav på transparens för chatbottar och deepfakes.
Hur hanterar vi kunddata i AI-verktyg?
Kundnamn, kontaktinfo, köphistorik och beteendedata är personuppgifter under GDPR. Bara verktyg med biträdesavtal och tydlig rättslig grund (intresseavvägning eller samtycke) får användas.
Får vi använda AI-genererade bilder i kampanjer?
Granska upphovsrätt, varumärkesrisk och om personer i bilden kan likna verkliga individer utan samtycke. Markera bilder som AI-genererade när det krävs enligt plattformens regler eller AI Act.